LA AGENDA TEMÁTICA

                                                               LA AGENDA TEMÁTICA

El compendio de noticias, reportajes, crónicas, entrevistas, artículos, editoriales, informes, imágenes e incluso la publicidad que publica o emite un medio, constituye su agenda temática, también conocida como "agenda-setting". La "agenda-setting" conforma toda una teoría que surge a finales de los años sesenta en el marco positivista de la "communication research" norteamericana, la cual se ha convertido en la teoría principal para la explicación de la influencia de los medios de comunicación sobre la formación de la opinión pública.La traducción literal al castellano del barbarismo que da nombre a la mencionada teoría ("agenda-setting function de los Mass-Media") sería "fijación de la agenda" o "establecimiento de la agenda". No obstante, éste se ha traducido a nuestro idioma de diferentes formas según distintos autores: jerarquización de noticias, por Mcquail; establecimiento de la agenda, por Mcquail y Windahl; establecimiento de la agenda o capacidad de agenda temática, por Saperas; canalización o fijación de la agenda por los mass media, por Dader; o determinación o establecimiento de la agenda, por Martínez Albertos (1).A la redacción periodística de un gran medio pueden llegar hasta mil noticias en 24 horas. Un periódico sólo puede absorber entre 150 y 200 noticias, las emisoras de radio y TV aún son capaces de asumir menos volumen de informaciones (2). De todas ellas, sólo un mínimo porcentaje correspondiente al ámbito local llega a ser realmente noticia en ese medio de gran difusión y todavía una menor cantidad de esos acontecimientos son observados directamente por los periodistas. De ahí que el campo de interés de la audiencia local -léase agenda pública local- no encuentre una sintonía con la agenda del medio de tirada nacional. Ante la falta de cobertura de los acontecimientos y las actividades cotidianos de las distintas zonas geográficas, la prensa local ha venido a cubrir ese hueco de expectativas que salía fuera de la agenda temática de los grandes medios. Así, los intereses informativos del público local se han visto satisfechos con una horma adecuada, pues las dimensiones informativas anteriores le provocaban distanciamiento y lejanía con respecto a su realidad inmediata.Como resultado, los medios locales han asumido el cometido de transferir la relevancia de las noticias locales en su agenda a la de la sociedad específica a la que surten informativamente. De esta manera, a través de la práctica diaria de la estructuración de la realidad local, los medios influyen en la agenda de interés de sus lectores-oyentes-espectadores. Surge así una nueva agenda temática en consonancia con un nuevo soporte, el local. En ella se rehace la escala de valores en función del entorno inmediato. Y es aquí donde se sitúa el efecto más importante de los mass media: "su capacidad de estructurar y organizar nuestro propio mundo" (3). En efecto, una de las consecuencias sociales de la comunicación de masas es el establecimiento de los asuntos públicos importantes a través de la agenda del periodista y la del propio medio. Esta influencia de los medios se constata en el hecho de que los ciudadanos llegan a formarse un juicio personal sobre lo que es importante públicamente, como resultado de la mayor o menor presencia de determinados asuntos y personalidades en los medios informativos. O sea: "sólo parece real lo que se legitima mediáticamente, el resto de la realidad no es" (4). El planteamiento definitivo de este tema, perteneciente a la investigación social, se debe a dos norteamericanos: M. E. McCombs y Donald L. Shaw, que en 1972 publicaron el trabajo titulado "The Agenda-Setting Function of Mass-Media" en la revista Public Opinion Quaterly. Su tesis se centra en la relación directa y causal entre el contenido de la agenda de los media y la percepción pública de los temas diarios importantes. De esta manera, como apuntan Mcquail y Windahl, se mantiene la hipótesis de que por el hecho de prestar atención a determinados temas y silenciar otros, los medios de difusión masiva tienen un efecto sobre las manifestaciones concretas de la opinión pública (5). Tal idea del poder canalizador de los medios queda perfectamente sintetizada en la siguiente frase de B. Cohen:"La prensa no puede durante mucho tiempo tener éxito diciéndole a la gente qué tiene que pensar, pero sí en cambio diciéndole sobre qué tiene que pensar" (6).

http://www.ull.es/publicaciones/latina/aa2000yen/150antonia.html